Chiến thuật xâm chiếm Mỹ của các app Trung Quốc

Lê Tây Sơn
27 tháng 3, 2023

Saigon Nhỏ

Mối quan tâm xung quanh mạng xã hội TikTok của Washington đang thu hút sự chú ý mới về cách các ứng dụng (application – app) có nguồn gốc Trung Quốc (TQ) len lỏi thành công vào Mỹ…

Tận dụng việc các đối thủ Mỹ ngủ quên trên chiến thắng!

Bốn trong năm ứng dụng đang hot nhất ở Mỹ trong Tháng Ba đến từ TQ. Các thuật toán (algorithm) thường được xem là “nước sốt bí mật” (secret sauce) dẫn đến thành công của chúng. Chính sự cạnh tranh dữ dội để chinh phục người dùng trong nước đã giúp các công ty sản xuất app TQ có được những thuật toán tuyệt hảo để vượt lên các đối thủ phương Tây.

Giống như cách TQ vươn lên thống trị ngành sản xuất hàng hoá cách đây vài thập niên và trở thành “công xưởng của thế giới”, các công ty công nghệ TQ cũng khai thác tốt nguồn lao động dồi dào với mức lương thấp để liên tục tinh chỉnh các tính năng của một app mà không phải tốn kém nhiều. Theo công ty nghiên cứu thị trường Sensor Tower, app Temu mới 7 tháng tuổi là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất trên tất cả các cửa hàng ứng dụng của Mỹ, từ App Store đến Google Play trong ba tuần đầu tiên của Tháng Ba.

Tiếp theo là ứng dụng chỉnh sửa video CapCut (của TikTok) và thứ ba là TikTok. App của công ty bán lẻ thời trang nhanh Shein đứng thứ tư rồi mới đến Facebook, ứng dụng duy nhất không phải của TQ nằm trong “top 5”. Bảng xếp hạng của Apple Store có ứng dụng phổ biến Temu của TQ chiếm vị trí cao.

Thực tế cho thấy những ứng dụng của các công ty được thành lập bởi thế hệ doanh nhân công nghệ trẻ TQ đang phát triển tốt ra toàn cầu, khi thị trường TQ (được bảo vệ bởi tường lửa) đã bão hòa. Họ được hỗ trợ bởi nguồn tài năng công nghệ khổng lồ tại quê nhà. Một nhà phân tích nhận định:

“Sai lầm của các đối thủ Mỹ là xem thường hiệu quả tổ chức của các công ty internet TQ. Họ quên rằng các công ty TQ chi tiêu rất nhiều tiền để đưa ứng dụng đến nhiều người dùng Mỹ và biết tận dụng một tỷ người dùng internet tại lục địa để kiểm tra sự đón nhận của người dùng và tối ưu hóa các trí tuệ nhân tạo (AI) của ứng dụng trước khi đưa ra nước ngoài”.

Chính quyền Biden đe dọa có thể cấm TikTok nếu công ty mẹ của họ, ByteDance, không bán cổ phần của họ trong TikTok. Ngày 23 Tháng Ba, các nhà lập pháp Mỹ đã chỉ trích CEO TikTok Shou Zi Chew về sự can thiệp của Bắc Kinh đối với ứng dụng này. Chính quyền TQ phản đối việc bán TikTok và khẳng định không bao giờ yêu cầu các công ty TQ thu thập dữ liệu bất hợp pháp từ nước ngoài. Một dự luật cũng đang được soạn thảo mà nếu được Quốc hội Mỹ thông qua sẽ dẫn đến lệnh cấm toàn diện đối với nhiều ứng dụng TQ, kể cả các ứng dụng đang hot trong giới trẻ Mỹ.

Trang homepage của Shein với những mặt hàng rẻ như cho

Cả Shein và Temu đều tìm cách tránh bị soi mói như TikTok bằng cách giữ khoảng cách với nguồn gốc TQ của chúng. Năm 2021, Shein thay đổi công ty mẹ từ một công ty đăng ký tại Hong Kong thành một pháp nhân đặt trụ sở tại Singapore. Temu cũng có trụ sở tại Boston và điều hành hoạt động kinh doanh ở Mỹ thông qua một công ty có trụ sở tại Delaware.

Theo Sensor Tower, Shein (có chuỗi cung ứng từ tỉnh Quảng Đông, miền Nam TQ) cho đến gần đây vẫn là ứng dụng mua sắm đứng đầu ở Mỹ. Đến Mỹ đúng vào mùa mua sắm cuối năm ngoái, Temu đã có đến 13 triệu lượt tải xuống trong Quý IV, nhiều gấp đôi so với Shein. Giống như Shein, Temu kết nối những người săn hàng giá rẻ ở Mỹ với các nhà sản xuất tại TQ và đề nghị mức giá thấp hơn nhờ loại bỏ khâu trung gian.

Một cựu kỹ sư của ByteDance nhận định: “ByteDance là một trong những công ty tích cực nhất trong việc thực hiện chiến lược được biết đến trong ngành là ‘horse racing’ (đua ngựa), trong đó nhiều nhóm được chỉ định xây dựng cùng một sản phẩm hoặc tính năng với các thay đổi nhỏ. Khi biết rõ phiên bản nào hoạt động tốt hơn, nhóm làm ra nó sẽ được bổ sung nhiều tài nguyên hơn để hoàn thiện trong khi các phiên bản khác bị loại bỏ”.

Các nhà quản lý và kỹ sư sản phẩm của ByteDance cho biết công ty đã chuẩn hóa các giao thức, hệ thống và số liệu chi tiết đánh giá những gì người dùng thích để tung ra các bản cập nhật mới tốt hơn. Đằng sau quá trình thử nghiệm không mệt mỏi, lặp đi lặp lại nhiều lần và khảo sát phản hồi của người dùng là sự tốn kém cả thời gian lẫn tiền bạc nhưng những người chiến thắng sẽ được thưởng vài tháng lương hiệu suất công việc. Công ty mẹ PDD của Temu tiết lộ khoản đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D) năm 2022 đã tăng 15% so với năm trước, phần lớn dành thu hút nhân tài.

Chi phí tiếp thị và giảm giá của PDD có lúc vượt quá doanh thu từ 2017 đến 2020 đã giúp tăng số người mua tích cực trên Pinduoduo (Temu nội địa) lên gấp ba lần từ 244.8 triệu 788.4 triệu. Công ty kiếm tiền chủ yếu từ quảng cáo, và lần đầu tiên có lãi sau khi niêm yết cổ phiếu vào Quý 2 năm 2021.

Chiến thuật chiếm trái tim người dùng

Temu, giống như Pinduoduo và Shein, phân phát thoải mái các phiếu giảm giá và các ưu đãi khác tải xuống ứng dụng với hy vọng người dùng sẽ quảng bá miễn phí ứng dụng này trên mạng xã hội của họ.

Các chiến dịch tiếp thị của Temu tìm cách tiếp cận người mua tiềm năng ở bất kỳ hình thức nào, từ banner Facebook đến email. Vào Tháng Hai, Temu còn bỏ ra khoản tiền lớn phát sóng quảng cáo lần đầu tiên trong trận chung kết Super Bowl ở Mỹ. Các công ty trong ngành cho biết tập kích bằng quảng cáo là chiến thuật thường dùng ở TQ để giành khách hàng.

“Khi các công ty TQ nhìn thấy cơ hội, họ sẵn sàng mua lưu lượng truy cập sớm hơn nhiều và ở quy mô lớn hơn nhiều so với các đối thủ Mỹ” – Ivy Yang, nhà phân tích công nghệ TQ, người từng làm việc cho tập đoàn thương mại điện tử khổng lồ Alibaba, nhận định. Nhưng không phải lúc nào nỗ lực mở rộng ra quốc tế của các công ty TQ cũng thành công.

Ví dụ chợ trực tuyến quốc tế AliExpress của Alibaba đã tồn tại được 13 năm, nhưng vẫn chưa trở thành cái tên quen thuộc ở Mỹ. TopBuzz, một trang tổng hợp tin tức, sản phẩm đầu tiên được ByteDance đưa ra nước ngoài đã thất bại thảm hại đến mức phải đóng cửa. Bất luận thế nào, thế giới trực tuyến và không gian mạng hiện tại đều đầy ngập các app Trung Quốc. Vấn đề ở chỗ người ta chưa thể hoặc thậm chí không thể lượng định nổi mức độ nguy hiểm về mặt an ninh của những app này như thế nào.